從安卓機王到領航VR：被淡忘的HTC還在等待下一道風起
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1997 年，時逢亞洲金融海嘯，互聯網科技還前途未明，「臺灣經營之神」王永慶之女、有著「鐵娘子」封號的王雪紅，在各大企業一片明哲保身的環境中，洞見未來科技發展的趨勢，毅然創立 HTC── 宏達國際電子，跳進手機、平板電子零件代工領域。
2000 年代初，HTC 先後與微軟、穀歌合作，在技術、經驗與利潤上迅速成長。2006 年，HTC 拋棄專業代工，推出自有手機品牌，來年，蘋果第一代 iPhone 橫空出世，HTC 隨後在 2008 年發表世界第一款安卓系統的智慧手機：T-Mobile G1，成為安卓智慧手機市場的領頭羊。
2011 年，HTC 占全球手機市場的份額高達 9.1%，市值攀升至 338 億美元，超過上世紀手機大佬諾基亞，僅次於蘋果，一躍成為智慧手機品牌霸主，那是 HTC 最風光的時候。
然而，輝煌沒有持續太久，自 2012 年開始，HTC 的手機銷量在全球市場屢戰屢敗，市占率接近崩盤下滑，營收連年縮水，利潤由盈轉虧。如今，美系外資分析 HTC 的市值與其持有淨資金相當，約 15 億美元，蒸發近 95%。
從安卓旗艦機王，擁有一群力挺「火腿腸」的忠實粉絲，到最後垂死掙扎仍不斷為網友訕笑「Help This Company」的 HTC，這七年來究竟如何一步一步淪落至此？HTC 的成敗又給了我們哪些告誡？
綜觀古今歷史，一切衰落始於巔峰，時光回到 2010 年。
樹大招風：專利戰纏身失去主力市場
2010 年，HTC 成功攀登全球安卓智慧手機市場的頂峰後，第一次嘗到高處不勝寒的滋味。
樹大招風，除了同屬安卓陣營的三星、索尼等各方競爭對手追擊在後，擁有 iOS 壁壘的蘋果在手機市場的另一座山頭伺機而動，果不其然， 2010 年 3 月，蘋果向 HTC 發出戰帖，稱其侵犯與 iPhone 相關的 20 項專利，揭開雙方纏訟兩年多的專利戰序幕。
2011 年 12 月 20 日，美國國際貿易委員會（ITC）判定 HTC 部分手機侵犯了 iPhone 其中一項專利，並對 HTC 下達相關產品的禁售令，雖然不到一年時間，這項禁令便因 HTC 與蘋果達成和解而解除，但，這對當時以北美為主要的銷售市場的 HTC 帶來嚴重衝擊。
數據顯示，HTC 於 2011 年第三季在北美的市占率約 24%，一度超越 iPhone，到了 2012 年同期卻僅剩 6.2%，北美安卓市場早已被三星默默攻掠，HTC 再也使不上力。
同樣發動戰火的，還有昔日佔據歐洲手機市場的老大哥諾基亞（Nokia）。
自 2012 年開始，諾基亞在歐洲各地對 HTC 發起專利訴訟。2013 年至 2014 年間，HTC 部分手機產品在荷蘭、英國等市場陸續遭到禁售，大幅削減其在歐洲的市場份額。
到了 2013 年，HTC 的手機產品在全球的市占率已不及 2%，掉出前十大手機品牌之外。正面和蘋果、諾基亞對幹專利戰，不僅賠上了龐大的訴訟費用以及和解金，消耗資本基底，更輸掉其品牌主力的歐美市場。
敵手追上來了，HTC 還有辦法應戰嗎？
天生體質缺陷：脆弱的代工基因
或許，HTC 註定一蹶不振。
根據許多專業人士分析，HTC 難以擺脫代工基因是它戰鬥力薄弱、走向衰敗的主要原因。
雖然十多年的代工經驗讓 HTC 累積了深厚的硬體技術，但是，HTC 的軟體能力卻處在新生階段，在軟、硬體匹配方面難免出現不協調的瑕疵：畫面閃退、相機紫光、機身過熱影響效能等等，品質參差不齊、低產品良率為人詬病，這些弊端大大影響使用者體驗，成為 HTC 高階產品逐漸喪失競爭力的原因。
再者，轉型後的 HTC 並沒有培養屬於自己的核心技術，形成差異化的競爭壁壘，在資源上也缺乏實力堅強的法律團隊，以致面對蘋果與諾基亞的專利攻擊時往往處在小蝦米對抗大鯨魚的劣勢，被動任人宰割。
其實，根本上最難解決是供應鏈問題。
從代工廠轉進品牌商，HTC 曾經合作的廠商一夕成為敵人，不僅必須搶佔下游的市場份額，連上游的零件組都必須極力分食。
對比蘋果，HTC 投靠安卓沒有 iOS 軟硬體自成一格的閉環優勢。相較三星掌握電子產業鏈的上下游，上游能夠自主研發晶片、螢幕面板、CPU 以及記憶體；下游拓展市場，打通行銷管道、設計品牌策略，可以有效控制生產成本，按部就班地規劃、完成商品銷售的節奏，將外力因素減到最低，這種垂直集成的生產能力顯然是由代工廠轉型而來的 HTC 所缺乏的。
面板產能不足為由，拒絕供貨給 HTC，HTC 不得不更換智能手機 G7 的螢幕供應商，這對當時銷售氣勢如虹的 G7 帶來一定的衝擊。
三星要捅 HTC 一刀多麼容易啊！
手握技術創新與生產製造的 HTC，上游原料被協力廠商廠商掌控，下游又過度依賴電信通路商，議價能力愈來愈低，生產成本愈來愈高，HTC 幾乎是把自己的命運交給了別人，求生的空間愈來愈狹隘。
骨牌效應：品牌定位埋下種種隱患
隨著 HTC 在一連串的專利訴訟中敗下陣來，三星憑著垂直產業鏈的優勢後來居上，高階機種在三星、蘋果壟斷歐美市場份額的狀況下逐漸失去競爭力，HTC 收復昔日疆土可謂心有餘而力不足，品牌定位背後的缺陷漸漸開始曝光。
這時，HTC 才驚覺產品線失衡的嚴重性，王雪紅面對媒體時，不得不正視過去「重視高端旗艦商品，忽略中低階市場」的問題；然而，當 HTC 回頭想深耕中國、東南亞其中廣大的中階、低階智慧手機市場時，卻發現當地早已被中國各家本土智慧手機品牌殺成一片紅海，但王雪紅並沒有放棄，她依舊用她一向獨到的勇氣帶領 HTC 沖向沙場。
然後呢？
2017 年中國手機品牌與市占率的研究結果中，不見 HTC 蹤影。
自 2013 年開始，華為、小米、OPPO、VIVO 這四家中國本土智慧手機廠牌迅速成長，適逢 4G 通訊網路的革新潮流，在那尚未迎來消費升級的時代，它們從價格較低的中階智慧手機產品切入市場，主打高性價比、美顏相機功能，機型外觀仿效 iPhone 設計，運用貼近市場的地利優勢掌握線上微博、QQ、微信、線下電信通路等銷售管道，配合精准的行銷策略，成功擄獲廣大的消費者。
近年來，「華米 VO」更下西洋，出海進軍東南亞市場，根據最新資料顯示，2017 年印度智慧手機品牌銷量前五名中，有四家來自中國，其中，小米更在第四季以 25％的市場份額反超三星，奪下市占寶座。
HTC 要在競爭激烈的中國市場殺出一條生路，簡直是不可能的任務。為了擠進中國市場，王雪紅不惜在公開場合表態支持「九二共識」，說 HTC 是中國人的品牌，在 2013 年四川雅安地震中捐款 500 萬人民幣，觸動兩岸政治、經濟敏感神經。
但，王雪紅還是失敗了，到底是哪裡出了問題？
撇開其他因素不談，追根究柢，HTC 最初的品牌定位、市場策略出了差池。
2008 年，王雪紅跳進安卓陣營，喊出的企業理念是「quietly brilliant」，確立 HTC 本身高品質、高消費的品牌定位。
對 HTC 來說，自我定位為高端品牌雖然是追求卓越的表現，但實際上也犯了好高騖遠的毛病，反過來畫地自限，框住了 HTC 的產品思維。打從決定推出品牌產品時，HTC 對中、低階產品線的打磨和佈局相當消極。
自 2008 年推出的 Dream，到後來的 Wildfire、Butterfly 和 New One，這些智慧手機主打多功能、規格完善以及高質感外觀，它們的對標競品正是蘋果推出的 iPhone，定價自然與之不相上下，至少在 400 美元以上，在那個年代，能夠購買這些高價位機種的消費者多半位在人均所得、消費水準較高的日本、歐美等先進國家，間接決定了 HTC 的市場戰略。
在安卓智慧手機潮流始爆發的 2010 年前後，HTC 靠著與海外通信商的良好關係，透過一年數十種高階智慧手機產品的「機海戰術」，在歐美日獲得了豐厚的利潤，成為一時火熱的品牌。或許是成功來得太快，讓 HTC 以為品牌價值已經穩固，擁有主導消費者需求意向的話語權，能夠持續依靠高階機種獲利，憑著這番自信，更加確立品牌路線：強化高階技術創新與研發，減少對中低階商品的雕琢；市場策略亦然：主力歐美日高端市場，忽略中低端消費市場。
等到 HTC 在高階手機市場上敗退，被迫不得不進入中國大陸、東南亞等市場，開啟中低階產品戰線，才發現自己根本毫無競爭力，主力高端的 HTC 根本不知道如何生產一支高性價比的中低階智慧手機，同時也沒有降低生產成本的誘因，畢竟，「品牌」本來就是貴的東西。
但是，貴要有貴的道理，HTC 的品牌好比一團泡沫，產品實力撐不起品牌價值，終究會招致崩盤。說白了，爆紅的 HTC 迷失在品牌幻象的陷阱裡，忘記品牌深耕其實需要長期的積累建構，而不是單純看到印上商標的幾個爆款商品登上銷售冠軍，就等同於品牌實力。在商品複購還沒穩定、品牌價值獲得市場認同以前，HTC 任憑空虛、脆弱的品牌力量逆勢單打獨鬥，幾無品牌忠誠的消費者善變如風，難怪隨便一吹就破。
2013 年第三季，HTC 出現首次淨虧損。
HTC 開始搖搖欲墜。
自亂陣腳的市場策略
2013 年開始，HTC 精簡產品線，重新整頓產品佈局，確立包含高端的 One M 系列、中階 One E 系列以及低階的 Desire 系列，這樣的產品線同樣為三星、索尼、小米等其他廠商所採納，功能取向清楚明確，落在不同的價格區間，也能滿足相對的消費需求，試圖打進中國大陸市場，挽救在全球智慧手機市場不斷流失的份額。
HTC 於 2014 年的財務報告顯示，HTC 的稅後淨利為 207 億新臺幣（約 6.5 億美元），同比增長 16%，算是稍微止住了血。
但是，智慧手機市場競爭太激烈了，再加上安卓智慧手機的銷售幅度逐年趨緩，HTC 的全球市占率，依舊不見起色。
或許是成效低落、產品乏力讓王雪紅急了，身為創辦人兼任董事長的她，2015 年 3 月，正式宣佈擔任 HTC 執行長。不久之後，HTC 重啟「機海戰術」，針對各系列機型在硬體規格上進行微幅改版後重新包裝成新產品推出。
根據 ePrice 手機資料庫統計，2015 年，HTC 光在臺灣地區市場就推出了 24 款智慧手機，在高階部分，HTC 首先推出旗艦手機 M9，而後又推出大螢幕版的 M9+、小螢幕版的 M9s，在年底又發佈強化相機功能的 M9+極光版；中階 E 系列主打塑膠機身，除了有 E9、E9+，還陸續推出特別型號 S9、A9、X9，甚至在中國市場推出與中階 E 系列結合的變形「畸種」：ME 9。
大肆將規格排列組合變成「新機」的品牌，HTC 前無古人，後無來者，市面上一時出現各種畸形、四不像、定位模糊的智慧手機，甚至出現互打價格戰的荒謬現象，宛如另類「英雄內戰」。
官方宣稱如此激進的市場戰略是為了不同消費者的需求，但事實上，消費者面對如此紊亂的機型簡直霧裡看花，根本無心，無意去分辨各種機型之間的功能差異，乾脆選擇功能水準相對平均、定位清晰、定價更加便宜的三星或 OPPO 更加省時省力。另一方面，對於較早入手商品的消費者而言，看到後繼改版的機型在價格上並無太大差異，難免會感到一種被騙的受害心理。種種角度看來，重拾機海戰術不但沒有提振銷量，反而造成反效果，甚至氣走一批 HTC 的忠誠消費者。
機海戰略也亂了 HTC 自己的步調，不僅使產品線佈局前功盡棄，工程團隊也必須肩負不同機型的軟體發展、維護、更新工作，複雜多樣的產品也提高了模具的製作費用，生產流水因應短促的產品週期而達不到最佳的配置效率，高估市場銷售額、亂槍打鳥的行銷策略導致產品、零件滯銷，衍生出棘手的庫存問題，相關成本的消化吸收對財務虧損連連的 HTC 更是雪上加霜。
根據美國財經媒體 Bloomberg 分析 HTC 的 2015 年第一季財報，其製成品存貨占總資產比重達 2.35%歷史新高，反映出 HTC 的產品銷售不如預期，備感庫存壓力的訊號。
2015 年 8 月，HTC 公佈第二季財報，淨虧損 80 億新臺幣（依照當時匯率折合約 16 億元人民幣），此後，HTC 每一季端出的財報，都赤字連連。
顯見，HTC 的智能手機到了進退維谷的地步，上有蘋果、三星盤踞高階旗艦產品，下有「華米 OV」瓜分中、低階市場，HTC 遲遲找不到適當的產品定位，又自陷在茫茫機海中載浮載沉，泡到僅存的品牌價值都發臭了。
眼見手機業務逐漸衰退，王雪紅心中盤算著手邊的資源，深知雞蛋不能放在同個籃子裡。柳暗花明又一村，王雪紅再次嗅到商機，就像當初創立 HTC 一樣，這次，是虛擬實境（VR）。
轉型 VR 的拚搏
2015 年 3 月，全球行動通訊大會（WMC）在巴賽隆納舉行，HTC 與電子遊戲場商 Valve 聯合研發的頭戴式虛擬實境產品 HTC Vive 初次曝光，正式宣佈進軍 VR 產業。
「VR 是引領往後十年宏達電重要發展的產品。」王雪紅肯定的語氣中帶著自信。在智慧手機業務日薄西山之際，開拓 VR 裝置為 HTC 黯淡的前景投射稀微光明，這意味著 HTC 踏出品牌轉型的第一步，或許也是王雪紅決定親自打理 HTC 的原因，她要讓消費者想到 HTC，不再只是智慧手機，還有引領科技趨勢的 VR 產品。
HTC 推動 VR 業務不遺餘力，強調**「All in VR」**，既研發硬體也投資軟體，備受外界矚目。HTC Vive 頭盔初出茅廬便榮獲十多個國際獎項，HTC 也推出線上應用商店 Viveport，成立內容研發團隊 Vive Studio，更於 2016 年舉辦全球首屆「HTC Vive VR 大賽」， 鼓勵各方高手投入 VR 原創內容的生產，並跨界從遊戲、影視、藝術、醫療、教育等領域尋找新的落地場景。
根據 Superdata 公佈資料顯示，2016 年，索尼的 Play Station VR 以 75 萬台的銷售量搶下 VR 裝置銷售冠軍，其次為 HTC Vive，共 42 萬台，第三則是臉書旗下的 Oculus，賣了 24 萬台，三家大廠佔據全球高階 VR 市場總額 85%。
在號稱「VR 元年」的 2016，HTC 似乎靠著 VR 重返舞臺焦點；然而，現實是，VR 成本太高，往往僅用在高端消費場景，未能下沉至更廣大的消費市場，還沒迎來真正爆發，各廠牌為了搶奪市占紛紛開打價格戰。2017 年中，Oculus 在臉書傾力支援下調降 VR 產品 Rift+Touch 至 399 美元，對定價 799 美元的 HTC Vive 造成威脅，HTC 不得不在成本壓縮空間有限的情況下將該產品售價降為 599 美元。
對 VR 產業還在投資成長期的 HTC 來說，面對巨頭的削價競爭也只能盡力應對， HTC 的轉型之路，格外艱辛。
後來的 HTC
2015 年，HTC 發佈縮減運營成本 35%的計畫，其中包括裁員 15%全球員工的人事減肥政策。同年 12 月，HTC 賣掉一棟位在臺灣桃園的生產樓廠，獲得 21 億新臺幣（約 4 億人民幣）銀彈補藥。
「財務表現讓各為失望了，我誠摯向各位股東們，致歉。」王雪紅在 2016 年的股東大會上一邊鞠躬，一邊如此說道。財報顯示，HTC 當年第一季度淨虧損 26 億新臺幣，累計虧損達 189 億新臺幣（約 47 億人民幣）。
2017 年 3 月，HTC 以 6.3 億人民幣的價格出售位於上海的手機製造工廠，並將該筆資金挹注在 VR 事業上，顯然，HTC 未能如願挽救中國手機市場的頹勢，押寶 VR 翻身的賭注愈來愈大。
2017 年 9 月 21 日，HTC 宣佈與穀歌達成協議，用 11 億美元（約 66 億人民幣）變賣為穀歌代工智能手機 Google Pixel 的 RD 部門，高達 2000 多位人才將併入穀歌。此外，該交易中，HTC 同意將其部分專利授予穀歌使用。
捱不過長期失血的 HTC，終於賣肉求生。
服用穀歌及時救援的大補丸後，日前，HTC 公佈 2018 年第一季財報，業外收入獲得 316 億新臺幣，稅後淨利 211 億新臺幣（約 52 億人民幣），終結自 2015 年第二季以來連續十一季度虧損。
王雪紅笑得很開心。
站穩步伐，等待下一道風口
根據 IDC 最新調查指出，HTC 全球市占率約僅剩 0.68%左右。在兩岸智慧手機市場中，HTC 早已跌出消費者視線之外，甚至到聞之色變的窘境，品牌形象聲名狼藉。
複盤 HTC 歷代智慧手機，在創新上，它其實不是沒努力。
2013 年 HTC 推出首款金屬機身智慧手機 New One，並首創前置雙揚聲器，引發業界驚歎。來年，旗艦智慧手機 M8 是全球第一款後置雙攝鏡智慧手機，可以拍出景深效果，這項創新為蘋果挪用在 iPhone 7 上，在 2016 年引爆潮流。2017 年，HTC U11 搭載 Edge Sense 邊框觸控，為使用者帶來前所未有的操作體驗，然而，雷聲大雨點小，位居市場邊緣，話語權微弱 HTC 始終沒能掀起話題。
雷軍有句名言：「站在風口上，豬都會飛。」
顯然，HTC 始終沒有踩在風口上，再加上市占率下滑，無法有力帶動趨勢，創造需求，只能眼睜睜看著敵人利用自己的技術創新獲得成功。
然而，HTC 已不只是一間智慧手機公司。
今年的美國消費性電子展（CES 2018）上，HTC 發表 HTC Vive 的後繼者：Vive Pro，靠它一舉拿下 22 個國際媒體獎項，外界對 HTC 在 VR 行業生態圈的創新和貢獻給予高度肯定，在許多業內人士眼中，HTC Vive Pro 更是當前技術最成熟的 VR 裝置之一。
三年轉型，HTC 成功化身 VR 產業的領航者，
*HTC Vive 中國區總經理汪叢青接受媒體採訪時提到：「在我的理解中，（VR）真正的普及化產品應該有 50 億的用戶。」顯見 HTC 對未來 VR 產品成為剛需的展望。**市調機構 IHS Markit 預估，2021 年全球 VR 裝置數將會達到 7,800 萬台，但是，也說不準，在應用內容不足、技術瓶頸尚未突破、商業營利模式未明以及關鍵的 5G 通訊落地之前，距離全盛的 VR 時代，人類還有很長一段路要走。
HTC 等得到那天嗎？
官方消息釋出，HTC 預計在本週三 5 月 23 日發表 2018 年度旗艦手機 U12+，據傳 U12+將是首款支援 5G 通訊系統的智慧手機，不過，恐怕沒有多少人引頸期盼。
在全球智慧手機出貨量趨緩的時代，被眾人淡忘的 HTC 還在默默等待風起的時刻。這次，斷尾求生的 HTC，必須踩穩步伐，不能再被風吹垮，必須抓緊風口，順勢飛翔，無論是 5G 智慧手機還是 VR。